KOLUMNA GOŚCIA: CCNY prof Doktor Mara Einstein przez ostatnie 20 lat była związana z branżą medialną, pełniąc kluczowe role dyrektorskie w NBC, MTV Networks i głównych agencjach reklamowych, gdzie pracowała nad kultowymi kampaniami dla takich marek jak Miller Lite, Uncle Ben’s i Dole Foods. Jej najnowsza książka, Hoodwinked: How Marketers Use the Same Tactics as Cults, bada strategie psychologiczne stosowane przez marketerów, aby wpływać na zachowania konsumentów. Dr Einstein jest także głównym współpracownikiem nowego Netflixa dokumentalny, Kup teraz! Konspiracja zakupowa. Wyprodukowany przez nagrodzonego Oscarem Grain Media („Białe hełmy”) i wyreżyserowany przez Nic Staceya („Świat według Jeffa Goldbluma”). obnaża taktyki manipulacyjne stosowane przez marki w odniesieniu do zużycia paliwa i ukazuje ich głęboki wpływ na jednostki, społeczności i planetę.
Była 5 rano po Święcie Dziękczynienia w 2008 roku. Przed sklepem Walmart w Valley Stream w stanie Nowy Jork ponad 2000 klientów godzinami stawiało czoła przenikliwemu mrozowi, czekając na otwarcie drzwi i rozpoczęcie świątecznych wyprzedaży. Gdy tylko drzwi zostały otwarte, zapanował chaos. Szkło rozbiło się, a tłum rzucił się do przodu, desperacko szukając okazji, depcząc na śmierć 34-letniego Jdimytai Damoura. Nawet po ogłoszeniu tragedii niektórzy kupujący po prostu nadal polowali na okazje, nie chcąc, aby cokolwiek przeszkodziło im w zakupach Czarny piątek poszukiwanie.
To przerażające wydarzenie nie było odosobnionym przypadkiem. Strona internetowa o nazwie Liczba zgonów w Czarny Piątek wyśledzili 17 zgonów i ponad 100 obrażeń związanych z zakupami w Czarny Piątek w latach 2006–2021. Od tego czasu liczba doniesień o bójkach między klientami na parkingach i bójkach w przejściach sklepowych tylko wzrosła. Po co? Nieco tańszy telewizor czy konsola do gier?
Jak więc zaczęło się to szaleństwo? Jak dzień po Święcie Dziękczynienia – niegdyś zarezerwowany dla resztek i czasu dla rodziny – stał się komercyjnym molochem, który wpędza miliony w szał zakupów? Odpowiedź kryje się w tym, jak marketerzy, media, a nawet przemysł rozrywkowy ukształtowały nasze postrzeganie konsumpcji, osadzając je głęboko w naszej kulturowej psychice.
Wyprodukowane wakacje
Termin Czarny piątek powstał w XIX wieku i opisywał panikę finansową i pogorszenie koniunktury gospodarczej. Jednak w latach 80. sprzedawcy detaliczni odzyskali to sformułowanie, odwracając jego znaczenie. Nie jest już dniem grozy, ale Czarny Piątek stał się świętem rentowności – dniem, w którym firmy przeszły z „czerwonego” (straty pieniędzy) na „czarny” (zarabianie pieniędzy).
Sprzedawcy detaliczni promowali agresywne oferty typu „doorbuster”, wydłużone godziny pracy i reklamy podkręcające szał zakupów po Święcie Dziękczynienia. Dziś okres świąteczny generuje aż 30% rocznych przychodów ze sprzedaży detalicznej. W 2023 roku przeciętny Amerykanin wydał na świąteczne zakupy prawie 900 dolarów, a sam Czarny Piątek zgarnął dziesiątki miliardów dolarów, a oczekuje się, że tegoroczny sezon świąteczny przyniesie oszałamiającą sumę 1 biliona dolarów.
W Stanach Zjednoczonych dominację Czarnego Piątku napędzały nie tylko reklamy, ale także popkultura. Media i rozrywka gloryfikują dreszczyk emocji związany z polowaniem na okazje, normalizując szaleńczą konsumpcję. Od programów telewizyjnych podkreślających ekstrawaganckie świąteczne zakupy po influencerów prezentujących wyprzedaże z okazji Czarnego Piątku – przemysł rozrywkowy odgrywa znaczącą rolę w utrwalaniu mitu, że jest to święto, w którym wszyscy powinniśmy uczestniczyć.
Kult konsumpcji
W mojej książce Oszukani: jak marketerzy stosują tę samą taktykę, co sektyTwierdzę, że marketerzy używają manipulacji psychologicznej, aby stworzyć lojalność i zależność. Podobnie jak sekty, marketerzy wykorzystują słabe punkty, tworzą grupy własne i zewnętrzne oraz grają na emocjach, aby kierować zachowaniem.
Czarny Piątek jest przykładem tej taktyki. Oto jak są wdrażane:
- Zwodnicze praktyki: Sprzedawcy detaliczni często manipulują cenami, aby oferty wyglądały lepiej niż w rzeczywistości. Cena laptopa reklamowanego z 40% rabatem mogła być zawyżona kilka tygodni wcześniej, przez co rabat stał się bez znaczenia. Produkty sprzedawane w Czarny Piątek to czasami modele wycofane z oferty, mające na celu uniemożliwienie bezpośredniego porównania cen.
Platformy zakupów online nie są lepsze. Firmy takie jak Amazon gromadzą ogromne ilości danych konsumentów, które są następnie wykorzystywane do manipulowania zwyczajami zakupowymi i rekomendowania produktów, które maksymalizują zyski – niekoniecznie wartość. Algorytmy informujące o każdym kliknięciu, wyszukiwaniu i zakupie mają na celu utrzymanie wydatków.
- Wykorzystywanie Twoich danych przeciwko Tobie: Cyfrowy nadzór stanowi podstawę nowoczesnego handlu detalicznego. Firmy śledzą Twoje zachowanie online, zwyczaje zakupowe, a nawet lokalizację, aby kierować do Ciebie reklamy. Dane te są również sprzedawane stronom trzecim, które mogą je wykorzystać do ustalenia wszystkiego, od kwalifikowalności pożyczki po stawki ubezpieczenia. Podczas gdy europejscy konsumenci korzystają z bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO, Amerykanie są w dużej mierze zdani na łaskę brokerów danych, którzy twierdzą, że dysponują tysiącami punktów danych dotyczących prawie każdego obywatela.
- Hodowla wściekłości i manipulacja mediami społecznościowymi: Osoby wpływowe w mediach społecznościowych odgrywają kluczową rolę w napędzaniu konsumpcji wakacyjnej. Koncepcja „hodowli wściekłości” – prowokowania gniewu w celu zwiększenia zaangażowania – sprawia, że użytkownicy są przyklejeni do swoich telefonów i przewijają niekończące się treści. Każde polubienie, komentarz lub udostępnienie wzmacnia kompulsywne zachowanie, wciągając użytkowników w napędzany lękiem cykl konsumpcji.
Platformy takie jak TikTok, Instagram i YouTube zamieniają świąteczne zakupy w spektakl. Hashtagi takie jak #BlackFridayDeals i #HolidayHauls zalewają rynek, tworząc poczucie pilności i FOMO (strach przed przegapieniem – termin stworzony przez stratega marketingowego).
- Manipulacja emocjonalna: Marketing e-mailowy to kolejne potężne narzędzie. W przeciwieństwie do reklam, e-maile mają charakter osobisty — to coś, na co się zdecydowałeś. Ta postrzegana intymność sprawia, że konsumenci są bardziej otwarci na komunikaty. Badania pokazują, że marketing e-mailowy często przewyższa wpływowe media społecznościowe w zachęcaniu do zakupów, mimo że platformy takie jak TikTok dominują w narracji kulturowej dzięki trendom takim jak #TikTokMadeMeBuyIt.
- Iluzja dowodu społecznego: Widzenie, jak inni angażują się w zachowania – ustawiają się w kolejkach przed sklepami, dzielą się zakupami lub publikują wpisy o „ofertach, których nie można przegapić” – wyzwala mentalność stadną. Dowód społeczny pozwala nam wierzyć, że konsumpcja jest nie tylko czymś normalnym, ale niezbędnym dla akceptacji społecznej.
Rola mediów i rozrywki
Media i przemysł rozrywkowy mają swój udział w tworzeniu kulturowego fenomenu Czarnego Piątku. Od wiadomości wychwalających okazje do kradzieży drzwi po filmy świąteczne idealizujące akt dawania prezentów – narracje medialne często wzmacniają pogląd, że konsumpcja równa się radość. Tymczasem reality show i kultura influencerów celebrują nadmierne wydatki, tworząc aspiracyjny styl życia, który dla większości jest nieosiągalny, a jednocześnie głęboko pożądany.
Nawet strategie marketingowe branży rozrywkowej – wczesny dostęp do ofert transmisji strumieniowej, promocje ekskluzywnych towarów czy partnerstwa z gigantami handlu detalicznego – odzwierciedlają tę samą taktykę stosowaną przez tradycyjnych sprzedawców detalicznych.
Ścieżka naprzód
Fala może się odwrócić. Trend #Deinfluencing, który nabrał popularności na początku 2024 r., zachęca konsumentów do odrzucenia nadmiernej konsumpcji. Młodsi odbiorcy, zwłaszcza pokolenie Z, stają się coraz bardziej świadomi środowiskowych i psychologicznych skutków kompulsywnych zakupów. Przedkładają doświadczenia nad dobra materialne i wybierają uważną konsumpcję.
Gdy sezon świątecznych zakupów nabiera tempa, warto zastanowić się nad systemami, które motywują nas do wydawania pieniędzy. Czy naprawdę potrzebujemy więcej rzeczy? A może lepiej byłoby odejść od przycisku „kup”, cieszyć się czasem z bliskimi i brać pod uwagę potrzeby planety?
Aby lepiej przyjrzeć się działaniu manipulacji konsumentami, obejrzyj transmisję strumieniową Kup teraz! Teoria spisku zakupowego w serwisie Netflix od 20 listopada. Zacznijmy kwestionować kult konsumpcji i szukać z niego wyjścia.
Sandy Huffaker/Getty Images
